Transformation = Conduite du Changement.
Etonnant d’associer ce concept à la fonction marketing. Là où normalement les équipes sont créatives, ouvertes et exposées aux nouveautés à la fois médiatiques et technologiques. Mais force est de constater que ces mêmes équipes sont confrontées à de nombreuses pressions qui exigent une forte remise en question, l’adoption de nouvelles techniques et plus important encore un changement radical des comportements.
De manière générale, conduire le changement, c’est en expliquer la motivation, le planifier, en accepter les implications, choisir un bon incentive, créer un environnement collaboratif pour l’accompagner, ne pas le confondre avec du training, le mesurer et enfin l’améliorer en performance.
A mon avis, appliquée au marketing, cette démarche managériale couvre trois dimensions :
Le point de vue client / consommateur : ou, comme disent les américains « make employees become the customers ». C’est un ENORME chantier. Un changement qui s’applique à l’ensemble de l’organisation, mais doit être piloté par le marketing. Pour réussir, il faut tout d’abord que les marketers eux-mêmes se mettent dans cette posture (en vivant l’expérience client et en interagissant avec eux). Ils devraient notamment tous avoir pratiqué twitter, facebook, linkedin , ou autre réseau social de leur univers. Il leur faut ensuite sensibiliser, motiver, éduquer, accompagner le reste de l’organisation à cette nouvelle relation au client / consommateur. Une initiative qui requière de la part des marketers à la fois des ressources dédiées, du sens pédagogique, et la mise en place d’un processus et de guidelines qui en garantissent la bonne mise en œuvre.
La révolution digitale, évidemment.
Tout le monde le sait, le marketing social, viral, mobile, interactif, expérimental ou même « location-based » exige de nouvelles expertises. Elles sont le plus souvent disponibles dans les agences, qui ont accumulé suffisamment d’expériences et de pratique. L’enjeu est donc de repenser le mode de fonctionnement agence-annonceur (comme disent les agences). Un très grand changement pour la fonction marketing qui ne peut limiter le digital à un énième canal de communication et donc considérer l’agence comme un simple prestataire de services ou de campagnes. Comme dit plus haut, le digital est tellement intégré dans la relation client à tous les niveaux, qu’il est impératif de l’imbriquer à tous les étages du marketing, de la stratégie à la planification, de la mesure à la mise en œuvre…
La mesure de la performance.
Le top management exige du marketing toujours plus de responsabilité (accountability), de visibilité et d’efficacité. Un changement qui suppose d’abord et toujours un meilleur alignement avec le commercial et la mise en place d’un véritable « forecast marketing », comme le font les ventes. Un sacré changement de mentalité au sein des organisations marketing. Car au-delà de la difficulté de mise en place de ce forecast, il s’agit de sensibiliser tous les acteurs de la chaine de valeur marketing, internes comme externes, à ces nouvelles notions de mesures, de projections, de planification et de reporting.
Est-ce mission impossible ? Non. La plupart des entreprises que je rencontre avancent sur ces chantiers. Petites ou grandes. Plus ou moins vite. Beaucoup sont en demande de retours d’expérience et de benchmark pour pouvoir se situer par rapport à ces initiatives. La plupart souffre d’un manque de bande passante pour les accélérer ou les mener à bien. Pour le plus grand bonheur des consultants missionnés pour les aider dans ces programmes si nécessaires pour la valorisation de la fonction marketing.
