Qu’appelle-t-on "crise" dans la communication ?

Toute crise est un système de signes, un langage, un avertissement, une manifestation qui permet d'alerter sur un dysfonctionnement plus profond et donc de prendre conscience d'un danger. Une crise est donc porteuse d'un message qui permet de porter l'attention sur des problèmes qui n'étaient pas clairement indentifiables et de les analyser. Ce qui compte, ce n'est pas la crise en soi mais les bonnes analyses et les bonnes décisions que l'on va prendre pour recouvrer l'équilibre. La crise est un symptôme et le symptôme est une forme de langage. Ce qui compte, c'est l'interprétation et la réflexion que l'on va lui opposer. Toute la force doit porter sur la réflexion et  les décisions que la crise engendre. Une crise est un moment de renversement possible, une possibilité d'apprentissage et de réussite.

Une crise dans la communication, qu'est-ce que c'est ? Est-ce vraiment une mauvaise communication ? Est-ce un problème d'incompréhension, une incommunication, un malentendu, un manque d'écoute ? Ou est-ce une peur de l'autre, une peur de soi, une arrogance ou un repli ? S'agit-il d'un problème technique de langage ou d'un problème de comportement ?

Si l'on prend quelques exemples de crises de communication, on voit qu'il s'agit d'un problème lié à la médiatisation dramatisée d'une information. Les crises sanitaires : sang contaminé, vaches folles… Infections nosocomiales dans les hôpitaux, sur-irradiés d’Épinal et d'ailleurs, les virus H5N1et A H1N1(OMS)… Les crises économiques et financières : la crise de la sidérurgie, de l'automobile. La crise financière asiatique (été 1997) ou la crise mondiale de 2007 à 2010… Les crises managériales : Renault, France Télécom, General Motors… Et bien sûr, les crises politiques et diplomatiques qui peuvent engendrer des désordres sociaux ou des guerres. Toutes ces formes de crise renvoient à une dramatisation dont les media se chargent de la mise en scène. C'est une forme de spectacle et de scandale jouant sur l'émotion.

Communication de crise = gestion d'un scandale

De quoi s'agit-il ? Sinon de décrire et de faire vivre une forme de CATASTROPHE, de rupture, de déséquilibre momentané, d'offrir au spectateur un instant de déstabilisation, de danger, une terreur, une émotion à décharger : une catharsis comme disaient les grecs. En vérité, dans le jargon de la communication, on appelle communication de crise la gestion d'un scandale, d'un problème que l'opinion ne peut admettre et qui entache l'image d'une organisation privée ou publique (problème de qualité, pollution, accident grave, licenciements injustifiés, mauvaise gestion, pertes financières, corruption, actes immoraux, empoisonnement sanitaire, etc.). La communication de crise est traitée comme un problème de marketing (image/imago) pour les entreprises privées et comme un problème politique pour les institutions publiques. Que faire alors quand le scandale arrive sur la place publique ?

Il faut dédramatiser et agir sur l'opinion (la doxa) agressive qui se transmet comme une rumeur. L’entreprise doit occuper le terrain par l'argumentation en contrant les calomnies et la désinformation qui se répandent sur un mode flou. Elle doit procéder en trois temps :

1.  Établir rapidement les faits (enquête interne)
2.  Publier le plus vite possible la vérité (avec précision et rigueur)
3.  Éviter le silence, souvent interprété comme un aveu (argumenter)

La communication doit s’organiser sous la forme d'une information. Cette information doit suivre l'enquête interne et ne faire (selon moi, mais cela se discute) aucune différence entre les collaborateurs et le public externe. Dans cet objectif, pour éviter l’essor de la rumeur, il faut communiquer la vérité le plus rapidement possible, en l’expliquant avec pédagogie. La communication mensongère ou la justification déresponsabilise l’entreprise et amplifie la crise : il faut assumer ! L'auditoire commun est aujourd'hui demandeur de vérité, quelle qu’elle soit. Mentir, c'est mettre l'opinion contre soi. Plus la crise est grave, plus le locuteur doit être haut placé dans la  hiérarchie. La forme doit s'appuyer, le plus possible, sur les techniques du dialogue direct et de l’explication, il faut rassurer et ne pas paraître fuyant, les crises génèrent de l'angoisse. Les relations publiques, et, en particulier, les relations de presse doivent être sollicitées. La communication de crise est un cas particulier de la communication institutionnelle. Toute entreprise est concernée un jour ou l'autre par une communication de crise. Rares sont celles qui ne se trouvent pas confrontées à une situation dévalorisante ou dangereuse. Chaque entreprise pouvant toujours être confrontée à une situation de crise, elle doit s'y préparer : l’improvisation est dangereuse.

La communication de crise doit donc être soigneusement définie et préparée au quotidien. Si dans votre organisation, la communication revêt une valeur primordiale en interne et en externe, les moments de crise seront prévus et donc bien gérés. Les réactions officielles doivent être mises au point et répétées dans des exercices rhétoriques parfaitement dominés par ceux qui devront prendre la parole à des moments particulièrement chargés d'affects. Il faut s'entraîner à maîtriser les discours appropriés aux situations dangereuses (exercices d'argumentation). Il faut s’organiser afin que chacun, selon sa position institutionnelle, sache parler efficacement en cas de nécessité. Cette organisation, cette formation et cet entraînement sont essentiels, car ils permettent la mise en œuvre rapide de la gestion de la rumeur. Toute entreprise devrait posséder une cellule de communication de crise entraînée régulièrement, selon des scenarii prédéfinis, des cas identifiables, classés par ordre de probabilité.

Est-ce bien organisé comme cela chez vous ? Êtes-vous prêt à faire d'une catastrophe annoncée, une chance pour votre entreprise ?

Bibliographie classique :
- La poétique d'Aristote. Ouvrage sur les techniques et le rôle social du théâtre. Inspirateur du Storytelling … ?
- La Violence et le sacré de René Girard (1972) Violence, sacrifice et phénomène de Bouc émissaire
- Mythologies de Roland Barthes (Seuil, 1957)
- La Société du Spectacle de Guy Debord. (1968)

Auteurs à re-découvrir :
- Kurt Lewin (inventeur de la théorie de la "dynamique de groupe", il étudie le comportement des foules)
McLuhan - Pour Comprendre les Média (Collection Points Seuil Paris, 1964